Лариса Бердникова - бизнес-тренер, консультант, специалист по развитию бизнеса в медицине и индустрии красоты, врач, владелец клиники эстетической медицины в Санкт-Петербурге.
Голосов: (24)
Лариса Владимировна, Вы по образованию акушер-гинеколог. Как вы решили стать врачом?
У каждого человека есть своё предназначение. Моё предназначение - давать жизнь, энергию, помогать людям, и мне всегда это очень нравилось. Я считаю, что профессия врача - самая лучшая в мире, я восхищаюсь врачами и учеными в медицине. Это самая ценная профессия, которая только может быть, поэтому я сама хочу помогать врачам и владельцам медицинских клиник.
Вы владелец клиники эстетической медицины. Почему Вы выбрали именно это направление?
Мне нравится эстетика, это суть моей души. Мне нравится косметология, нравится делать женщин красивыми и успешными. Я считаю, что красота должна быть изнутри, поэтому концепция моей клиники - комплексный подход к женскому здоровью. Ведь красота базируется не только на внешности, фигуре или качестве кожи. Она базируется на состоянии всего организма в целом: желудочно-кишечного тракта, женского здоровья, а также отношений. Потому что мы тогда здоровы, когда мы счастливы, когда у нас есть жизнь, когда у нас есть энергетика. А это возможно, только если у тебя есть гармония, когда у тебя всё хорошо. Мне нравится создавать эстетику везде, чтобы она нас окружала. Я считаю, что это и есть Гармония. Именно поэтому мне хотелось всегда клинику на стыке и медицины, и красоты – это и есть эстетическая медицина.
Лариса Владимировна, у вас огромный опыт управления клиниками. А какая Ваша самая большая ошибка на этом пути?
Самые большие ошибки я сделала в самом начале. Я считаю, опасная ошибка, которую могут сделать владельцы клиник, - это не изучить досконально всё об этом бизнесе и просто взять и открыть медицинскую клинику, особенно сегодня. Я открывала свою первую клинику 11 лет назад. Я уже консультировала медицинские клиники, вела какие-то проекты… Но когда они не твои - это большая разница. Правильный поиск партнера, правильный расчет финансового планирования, инвестиций, правильно выбранное место, правильное позиционирование, правильный маркетинг - всё это должно быть продумано заранее. И самое главное, когда вы инвестируете в какую-то деятельность, у вас должны быть заложены риски. На случай, если у вас что-то не получается или на раскрутку нужно будет больше времени, где вы будете брать деньги, чтобы сохранить клинику «на плаву». Особенно если это инвестиционные или кредитные деньги. Где вы будете брать деньги, чтобы отдавать кредит?
Моя самая большая ошибка – это неправильный расчёт. Я положилась на партнера, которая уже работала в частной медицине, но она открывала клинику не как собственник, а как наемный сотрудник, а это разные вещи. И это было несколько лет назад, ситуация поменялась, а я положилась на ее опыт, а не на базовые знания и практику, когда ты делаешь всё поступательно. Это был достаточно серьезный инвестиционный проект. Наш бизнес-план полетел просто в тартарары, мне пришлось продать свой офис в центре города чтобы вернуть кредит банку. Это было очень непростое время. И ошибки были сделаны именно на самом старте.
Не хватало знаний о персонале, о маркетинге, о расчете окупаемости и о возврате инвестиций, поэтому раскручивались мы долго. Концепция у нас была опережающая время, то есть нашим клиентам нужно было привыкнуть. Это был бизнес-центр класса А, всё было на достаточно высоком уровне. Для таких проектов требуется время. В маркетинге я ничего не понимала, поэтому нужно было нащупать всё собственным путем. На это тоже ушёл даже не один год. Эти ошибки мне обошлись достаточно дорого.
Я горжусь своими ошибками, потому что считаю: тот, кто сделал ошибки, исправил их и чему-то научился, является экспертом. Как сказал датский физик, Нобелевский лауреат Нильс Бор, «эксперт - это тот человек, который сделал все возможные ошибки в какой-то узкоспециализированной области». Так вот я в самом начале сделала все эти ошибки и теперь знаю не только, что нужно делать в этом бизнесе. Самое главное, я знаю также, что категорически делать нельзя, чтобы не потерять деньги.
Лариса Владимировна, часто мы слышим, что такая высокая область как медицина, несовместима с продажами. Что Вы скажите?
Зачастую это мнение самих врачей, которые не умеют и не хотят быть связаны с продажами. Это никогда не мнение владельцев частных клиник, которым нужно элементарно выживать и покрывать свои счета. И у них должен быть достаточный уровень дохода, чтобы покрывать все свои расходы. А что у нас увеличивает доход? Только несколько сфер: маркетинг, продажи и производство. Часто в медицине мы делаем ставку на производство. Несколько лет назад, действительно, не нужен был никакой маркетинг и никакие продажи - достаточно было просто открыть клинику в хорошем месте, взять мало-мальски приличных специалистов, неплохое оборудование - и дело шло. А сегодня огромная конкуренция, и она будет еще жёстче. Покупательская способность населения падает, а выживать как-то нужно. Нужно уметь чем-то выделяться, продвигать себя и привлекать пациентов – это область маркетинга, уметь взаимодействовать с пациентами таким образом, чтобы они возвращались, уметь быть убедительными, когда вы видите, что пациенту нужно именно такое лечение, а он этого не понимает. А это уже область продаж.
Что такое продажи? Это искусство переговоров и убеждения, искусство изменять мнение людей с «нет» на «да». Зачастую врачи считают, что продажи - это «впаривание» и навязывание, потому что они никогда эту область не изучали и изучать не хотят. Ни в коем случае нельзя так относиться, когда вы убеждаете пациента остаться на ваше лечение. Если вы видите, что ему это не нужно, ни в коем случае не надо ничего навязывать и вообще не надо ничего ему продавать.
Вопрос в другом. Когда мы видим, что пациенту нужно лечение, иногда даже иногда жизненно необходимо, у нас просто не хватает аргументов убедить его остаться. А когда он даже при наличии показаний почему-то идёт «подумать», вы отдаете эту ответственность ему за его здоровье. Да, с одной стороны это правильно. Но с другой стороны, если мы не будем убедительны в том, чтобы объяснить пациенту, почему это важно, мы не выполним долг врача и не поможем человеку.
А когда вы относитесь к продажам, как к искусству убеждения, вы можете так общаться с пациентами, чтобы они вам говорили: «Знаете, Доктор, спасибо вам большое. Вы первый человек, который меня выслушал. Можно я останусь на лечение только у Вас? Вы тот доктор, которого я всю жизнь искал». Это дается не только профессиональными навыками, но и искусством общения, эмпатии, заботы, которую вы выражаете словесно. Вы задаете вопросы человеку, внимательно слушаете его, даете ему качественную обратную связь и приводите аргументы, чтобы у него и мысли не было не лечиться тогда, когда ему это нужно. Вот что такое продажи.
Как по-вашему, какой ключевой навык управляющего клиникой?
Формирование команды. Ключевая компетенция сегодняшнего управляющего и владельца клиники - это сформировать команду, которая работает на единой результат.
Команда по определению - это группа людей, которые работают над одной целью, подчиняются единым правилам и обеспечивают взаимовыручку.
Взаимоподдержка - это самая большая проблема в медицинских клиниках и салонах красоты, где специалисты приходят с посылом: «Дайте мне клиентов/пациентов», где работает просто группа индивидуумов в своем «лагере», а руководство – в своём. И такое вот несколько потребительское отношение к клинике: «Дайте мне клиентов, я их полечу, а я ещё в двух-трех местах поработаю, а еще свой кабинетик открою и клиентов уведу…»
Поэтому сегодня без команды вообще ничего не построишь, сегодня важно именно плечом плечу помогать друг другу работать над общим результатом. Сейчас время выживания. А если вы уже прошли этот этап, если у вас всё неплохо, то ваша цель - это процветание, масштабирование и развитие. Тогда вам тем более нужны люди, на которых вы можете опереться, чтобы развиваться, чтобы масштабировать свой бизнес. Поэтому нет важнее компетенции, чем формирование команды. А за этим очень много стоит: и обучение, и мотивация персонала, и лидерские качества, умение сплотить вокруг себя людей, которые действительно верят в то, что всё получится и их предприятие самое лучшее. Поэтому если вы можете это сделать, значит вы можете работать управленцем в медицине.
Лариса Владимировна, чему вас научил текущий кризис?
Самое главное, чему меня научил кризис, - это управление финансами: всегда должна быть подушка безопасности, и ты никогда не знаешь, когда могут остановить твое предприятие. Моя клиника была остановлена на целых 3 месяца. Мы прекратили работать 27 марта, а зарплату обычно выплачиваем 10 апреля. И мы точно знали, что у нас всё в апреле будет хорошо, что всё идет по плану, мы заработаем деньги и выплатим зарплату. А нас взяли и закрыли. Где взять деньги на зарплату за март?
Поэтому если у тебя нет резерва, достаточного, чтобы остановиться и какое-то время не работать, то приходится очень тяжело. Я знала, что резервы нужно создавать, но в медицине это не всегда легко, особенно сложно последние несколько лет. Особенно зимой - это не самое лучшее время для эстетической медицины.
Поэтому нужно создавать резервы, чтобы в следующий кризис была подушка безопасности. Какие-то резервы нужно откладывать, когда ты работаешь. Нужно быть готовым ко всему - и не только в России, но и во всем мире. Но если в других странах хотя бы можно рассчитывать на поддержку государства, то у нас практически ее не было. Мы даже не попали в список пострадавших отраслей, поэтому рассчитывать, как всегда, предприниматели в России могут только на себя. Думайте о том, чтобы у вас были резервы предприятия и личные резервы. Вот это для меня самый большой урок. Буду работать над этим ближайшие несколько лет - создавать финансовую подушку безопасности - и как владелец, и как инвестор.
Расскажите, пожалуйста, для кого предназначен Ваш курс «Управляющий под ключ»?
Это один из самых лучших курсов, которым мы гордимся. Потому что это коучинговая программа, в ней учатся только владельцы клиник и предприятий индустрии красоты, которые хотят выстраивать системный бизнес, у которых в принципе всё не так уж плохо. Кто-то из них уже по 10-15 лет на рынке, кто-то недавно открылся, но это все люди, которые хотят развивать свой бизнес и достойно зарабатывать. Это люди, которые открывали свой бизнес от сердца, но для того, чтобы он выжил и приносил не только моральное, но и материальное удовлетворение, в нем необходимо создавать систему. Она основана на управлении маркетингом, управлении персоналом, на четкой системе финансового планирования. И когда владельцы всю систему по полочкам разбирают, получают, конечно, потрясающие результаты. Они видны прямо в программе. В первый месяц программы доход уже увеличивается на 30%, количество пациентов увеличивается. А те, кто проходит программу полностью и всё внедряют, они увеличивают доход в два-три раза в течение года.
И, конечно, мы вдыхаем новую жизнь в клинику, даём энергию владельцу, даём ему уверенность в том, что он может получать достойную прибыль, управлять бизнесом, развивать и масштабировать его. Это сейчас очень важно для тех людей, которые хотят внедрить систему, которые хотят по-настоящему зарабатывать. Просто посмотрите наш первый урок программы «Управляющий под ключ», где я даю функционал управляющего. Там всё понятно: что за система, какие она даёт результаты.
